Consumers’ Responses to Virtual Influencers as Advertising Endorsers: Novel and Effective or Uncanny and Deceiving?
///

Bangkitnya influencer virtual: Dari piksel hingga popularitas, semuanya hanyalah sandiwara digital!

Influencer virtual atau pemberi pengaruh virtual membentuk kembali pemasaran influencer. Reaksi konsumen bervariasi, menerima hal baru atau menganggapnya menakutkan dan tidak otentik. Kategori produk berperan dalam keberhasilan dukungan virtual.

Munculnya influencer virtual menandakan era baru di mana teknologi inovatif, khususnya kecerdasan buatan, secara mendalam membentuk kembali dunia pemasaran dan periklanan influencer. Tokoh-tokoh virtual ini telah menarik perhatian yang signifikan dalam beberapa tahun terakhir. Daya tarik mereka yang meluas terletak pada kemampuan mereka untuk melibatkan audiens online yang terpesona oleh garis yang semakin kabur antara realitas dan dunia virtual. Ketika para influencer virtual ini mengumpulkan jutaan pengikut dan mendapatkan kolaborasi merek yang menguntungkan, mereka memicu perdebatan mengenai arah masa depan influencer marketing. Bagaimana reaksi konsumen terhadap para influencer virtual ini? Akankah mereka menerima kebaruan dan orisinalitas mereka atau menganggapnya sebagai sesuatu yang menakutkan dan tidak otentik?

Influencer virtual sebagai pendukung pemasaran

Influencer virtual dapat dicirikan sebagai entitas yang direkayasa secara digital, sering kali dijiwai dengan kehidupan fiktif, kepribadian yang canggih, dan kemampuan untuk menyampaikan emosi. Influencer virtual yang saat ini paling banyak menarik perhatian, dengan basis penggemar sebanyak 2,8 juta di Instagram, adalah Lil Miquela, yang "mengidentifikasi diri" sebagai wanita setengah Brasil dan setengah Spanyol yang berasal dari Los Angeles dan telah mendapatkan pengakuan sebagai salah satu dari 25 Orang Paling Berpengaruh di Internet oleh majalah Time.

Influencer virtual seperti Lil Miquela telah muncul sebagai pendukung (endorser) merek favorit, yang menawarkan banyak manfaat. Influencer dan postingan mereka dapat disesuaikan dengan cermat agar sesuai dengan karakter dari merek tersebut. Selain itu, potensi risiko influencer virtual terlibat dalam skandal dan merusak citra merek hampir tidak ada. Selain itu, ada janji efisiensi biaya di masa depan dan faktor kebaruan, terutama ketika menargetkan demografi yang lebih muda. Namun demikian, masih sedikit penelitian yang dilakukan tentang reaksi konsumen terhadap influencer virtual. Dalam dua penelitian, kami mengeksplorasi respons konsumen terhadap influencer virtual yang dibandingkan dengan influencer manusia dan menilai dampaknya terhadap efektivitas iklan.

Bagaimana perbandingan antara influencer virtual dengan influencer manusia?

Dalam memeriksa bagaimana influencer virtual dapat dibandingkan dengan rekan-rekan manusia mereka, kami menggunakan teori algorithm aversion dan uncanny valley. Algorithm aversion berkaitan dengan keraguan umum individu untuk menaruh kepercayaan pada keputusan atau rekomendasi yang berasal dari algoritma, yang menunjukkan preferensi untuk penilaian manusia. Keengganan ini dapat muncul bahkan ketika algoritma secara konsisten mengungguli pengambilan keputusan manusia, menggarisbawahi kecenderungan psikologis yang tertanam dalam diri manusia terhadap jenisnya.

Teori uncanny valley mendalilkan bahwa ketika robot humanoid atau karakter digital menjadi semakin antropomorfis, ada satu titik di mana mereka menimbulkan rasa tidak nyaman atau kegelisahan pada orang yang mengamatinya. Sensasi ini terjadi apabila perkiraan kemiripan dengan manusia sudah mendekati, namun tidak sempurna. Efek uncanny valley juga dapat muncul ketika konsumen tidak yakin apakah suatu entitas adalah virtual atau manusia. Ambiguitas kategori ini muncul ketika sebuah entitas berpindah dari satu kategori ke kategori lainnya. Ketika individu kesulitan untuk menentukan sifat sebenarnya dari entitas yang ambigu tersebut, evaluasi negatif kemungkinan besar akan muncul.

Bagaimana perbandingan antara influencer virtual dengan influencer manusia?
Kredit. Midjourney

Dalam penelitian pertama kami, kami menyandingkan iklan influencer virtual dengan iklan influencer manusia untuk sebuah merek kosmetik, dengan sifat influencer yang diungkapkan atau dirahasiakan. Kami menemukan bahwa sikap terhadap influencer manusia dan iklan influencer manusia jelas lebih positif dibandingkan dengan iklan virtual. Namun demikian, influencer virtual dianggap lebih baru, meningkatkan inovasi yang dirasakan dari merek yang diiklankan.

Selain itu, kami mengamati bahwa tanpa mengungkapkan sifat virtual influencer, menjadi sulit bagi konsumen untuk membedakannya dari manusia. Yang menarik, tanpa pengungkapan, influencer virtual menarik peringkat ketidakjelasan yang lebih tinggi daripada ketika status virtualnya dinyatakan secara terbuka. Temuan awal kami menunjukkan bahwa influencer virtual harus selalu diberi label yang jelas untuk mengurangi persepsi ketidakjelasan dan mencegah potensi penipuan konsumen. Selain itu, influencer virtual dapat menanamkan rasa kebaruan, meningkatkan persepsi keinovatifan sebuah merek.

Apakah kategori produk memainkan peran?

Dalam penelitian kami selanjutnya, kami berusaha untuk memastikan apakah kategori produk tertentu mungkin lebih dapat menerima dukungan virtual. Kami mendasarkan asumsi kami pada apa yang disebut hipotesis kecocokan. Hipotesis ini menyatakan bahwa individu lebih rentan terhadap pesan persuasif ketika ada keselarasan antara atribut komunikator (dalam hal ini, pemberi pengaruh) dan substansi atau sifat pesan itu sendiri (iklan).

Oleh karena itu, dalam penelitian kedua kami, kami membuat iklan yang menampilkan influencer virtual atau manusia yang mendukung produk kosmetik (body lotion) atau produk teknis (speaker pintar). Hasilnya menguatkan antisipasi kami bahwa kesesuaian yang dirasakan lebih tinggi ketika influencer virtual mendukung produk teknis daripada produk kosmetik, begitu juga dengan influencer manusia yang tingkat kesesuaian lebih tinggi terhadap produk kosmetik ketimbang produk teknis. Tingkat kesesuaian yang lebih besar kemudian mengarah pada peningkatan persepsi keahlian dari pendukung (endorser) dan sikap yang lebih positif terhadap iklan. Dari perspektif manajerial, kami menyimpulkan bahwa merek dengan rangkaian produk teknis, peluncuran produk baru, atau merek yang ingin menyampaikan inovasi dapat memperoleh manfaat dari penggunaan influencer virtual.

Permintaan penelitian di masa mendatang

Subjek influencer virtual akan semakin relevan karena pengaruhnya terhadap strategi pemasaran dan perilaku konsumen terus berkembang dan meluas. Banyak aspek lain yang berkaitan dengan dampak influencer virtual yang perlu dieksplorasi dalam penelitian di masa depan. Misalnya, apakah sikap terhadap influencer dan iklan akan berubah jika influencer diberi 'kepribadian' yang dibuat melalui apa yang disebut sebagai latar belakang manusia? Apakah konsumen lebih menyukai influencer virtual yang langsung dikenali sebagai virtual atau yang sangat mirip dengan manusia? Masih ada permintaan yang signifikan untuk penelitian tambahan untuk sepenuhnya memahami implikasi, kemanjuran, dan masalah etika yang terkait dengan influencer virtual, yang akan memberikan wawasan yang sangat dibutuhkan untuk merek dan eksekutif pemasaran.

🔬🧫🧪🔍🤓👩‍🔬🦠🔭📚

Referensi jurnal

Franke, C., Groeppel-Klein, A., & Müller, K. (2022). Consumers’ Responses to Virtual Influencers as Advertising Endorsers: Novel and Effective or Uncanny and Deceiving?. Journal of Advertising, 1-17. https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2154721

Claudia Franke saat ini merupakan kandidat PhD di Chair of Marketing and Institute for Consumer & Behavioural Research di bawah pengawasan Professor Dr. Groeppel-Klein di Universitas Saarland. Penelitian doktoralnya berfokus pada reaksi konsumen terhadap influencer virtual. Bagian dari penelitiannya tentang perbandingan influencer virtual dan manusia baru-baru ini diterbitkan dalam Journal of Advertising. Dia mengajar pemasaran dan perilaku konsumen di tingkat BSc dan MSc.

Andrea Gröppel-Klein adalah Chair of Marketing and Institute for Consumer & Behavioural Research di Universitas Saarland sejak tahun 2006. Beliau memperoleh gelar PhD dari Universitas Paderborn dan telah menduduki berbagai posisi akademis, termasuk Ketua Pemasaran Internasional, Perilaku Konsumen, dan Ritel di Universitas Eropa Viadrina. Beliau juga pernah menjadi Profesor Tamu di beberapa universitas di Eropa dan secara aktif berpartisipasi dalam konferensi akademik dan asosiasi seperti Association for Consumer Research. Sepanjang kariernya, ia telah menerbitkan banyak artikel di jurnal internasional terkemuka dan telah mendapatkan dana untuk proyek penelitian dari Uni Eropa dan Kementerian Pendidikan dan Penelitian Federal Jerman. Selain pekerjaan akademisnya, beliau juga terlibat dalam kegiatan transfer pengetahuan, menjadi anggota dewan penasihat, dan berkolaborasi dengan berbagai perusahaan, khususnya di sektor barang konsumen.

Katrin Mueller adalah mantan mahasiswa magister di Chair of Marketing and Institute for Consumer & Behavioural Research, Universitas Saarland.