A battle within, a struggle of decisions: the impact of multiple identities in tourism decision-making
//

Dampak dari keragaman identitas dalam pengambilan keputusan pariwisata

Dapatkah kebangkitan pariwisata pasca pandemi mampu bertahan menghadapi tantangan global, ketika identitas sosial membentuk keputusan perjalanan, sehingga menimbulkan emosi dan ambivalensi yang rumit?

Setelah pandemi mereda, pariwisata mengalami kebangkitan yang luar biasa. Meskipun industri ini dipenuhi dengan prospek pemulihan, industri ini juga menghadapi rintangan yang tak tertandingi yang muncul dari gerakan anti-globalisasi, ketegangan geopolitik, ketidaksetaraan, dan konflik. Ketika mempertimbangkan untuk melakukan perjalanan, keadaan ini membuat individu mempertanyakan keyakinan, prinsip, dan asosiasi kelompok mereka.

Dalam pariwisata, identitas sosial seseorang membentuk pilihan destinasi mereka. Teori identitas sosial menunjukkan bahwa orang mengaitkan identitas yang berbeda untuk mengekspresikan perasaan mereka tentang diri mereka sendiri dan menyampaikan afiliasi kelompok mereka dalam situasi tertentu. Ketika bentrokan terjadi antara kelompok dalam dan kelompok luar, identitas dari kelompok inti individu, seperti afiliasi kebangsaan, agama, atau budaya, dapat dengan mudah dipicu.

Bersamaan dengan itu, pengalaman wisatawan dipengaruhi oleh kebutuhan yang berhubungan dengan identitas yang mereka rasakan, seperti menampilkan citra yang diinginkan, menunjukkan identitas mereka kepada orang lain, atau mengesankan kelompok sosial mereka melalui harta benda yang mereka miliki. Adanya beragam identitas dan konflik antara persepsi diri yang independen dan saling bergantung dalam konsep diri seseorang dapat menyebabkan pola perilaku yang rumit dan tidak dapat diprediksi yang disertai dengan emosi yang kompleks.

Berbagai identitas, emosi yang bercampur aduk, dan niat perjalanan

Persepsi diri individu dapat bervariasi tergantung pada kelompok yang mereka rasa paling mewakili mereka dalam situasi tertentu. Melalui kategorisasi diri, berbagai aspek identitas diaktifkan berdasarkan konteks sosial dan isyarat lingkungan. Terlibat dalam pariwisata, terutama perjalanan internasional, menuntut investasi besar dalam hal waktu dan uang. Kekhasan dan eksklusivitas dari sebuah pengalaman wisata sering kali berasal dari biaya yang tinggi dan ketersediaan yang terbatas. Orang-orang senang mengunjungi tempat-tempat yang memiliki kualitas prestisius seperti keunikan, kekhasan, dan pengakuan global. Destinasi semacam itu menjadi cerminan pencapaian hidup mereka dan mengundang kekaguman.

Fenomena ini sangat menonjol di kalangan individu yang didorong oleh materialisme yang mencari kepuasan pribadi dengan mengonsumsi barang-barang bergengsi, yang menunjukkan status sosial mereka yang tinggi. Bagi individu-individu ini, pariwisata internasional atau perjalanan ke lokasi-lokasi eksotis dan mahal menjadi sarana untuk menegakkan citra diri yang ideal dan mendapatkan kekaguman dari lingkungan sosial mereka. Kemampuan untuk menjangkau destinasi yang sulit dijangkau dapat menimbulkan rasa superioritas.

A battle within, a struggle of decisions: the impact of multiple identities in tourism decision-making
Kredit. Midjourney

Selain menggunakan pariwisata sebagai platform untuk menunjukkan kesuksesan materi, individu juga sangat mengidentifikasi diri dengan etnis, ras, dan komunitas mereka. Ketika dihadapkan pada kepentingan yang saling bertentangan antar kelompok, individu cenderung memperkuat afiliasi mereka dengan kelompoknya dan menunjukkan sikap antagonis terhadap kelompok lain. Dinamika ini melibatkan pembuatan komparasi baik antar individu maupun antar kelompok. Upaya untuk mendapatkan identitas kelompok yang positif mendorong proses perbandingan ini, yang sering kali mengarah pada peningkatan etnosentrisme dan permusuhan terhadap kelompok lain, yang dapat bermanifestasi dalam bentuk prasangka dan permusuhan.

Prasangka adalah bagian alami dari pariwisata internasional karena dinamika antarkelompok. Individu yang berprasangka cenderung percaya pada superioritas yang melekat pada kelompok mereka atas kelompok lain dan cenderung mengalami emosi berbasis kelompok. Mereka yang memiliki prasangka kuat terhadap kelompok lain mungkin menghindari tempat dan penawaran pariwisata yang bertentangan dengan nilai-nilai dalam kelompoknya, dan memilih destinasi yang sesuai dengan penerimaan mayoritas dalam kelompoknya. Khususnya dalam budaya kolektivis, orang cenderung menunjukkan perilaku yang lebih kooperatif terhadap anggota kelompok yang menunjukkan sikap yang cenderung menjauhi anggota di luar kelompoknya.

Jenis-jenis ambivalensi dan perilaku penanggulangan

Ambivalensi muncul ketika individu memiliki evaluasi yang bertentangan terhadap objek yang sama, dengan beberapa aspek dinilai positif sementara aspek lainnya dinilai negatif. Ketika seseorang mengalami beberapa kondisi emosional secara bersamaan atau berturut-turut, mereka cenderung menunjukkan tingkat ambivalensi yang tinggi. Misalnya, memulai perjalanan berburu hantu dapat membangkitkan kegembiraan dan ketakutan, yang mengakibatkan ambivalensi selama pengambilan keputusan. Untuk mengurangi ketidaknyamanan yang disebabkan oleh keraguan, individu menggunakan strategi penanggulangan (coping strategies) untuk mengurangi disonansi kognitif.

Kecenderungan ini juga berlaku untuk individu yang mengalami emosi campur aduk akibat identitas sosial mereka yang beragam. Perasaan bahagia yang berasal dari kekaguman yang dirasakan dari khalayak sosial, di samping rasa permusuhan karena prasangka, dapat menyebabkan berbagai tingkat ambivalensi saat memilih tujuan wisata. Para peneliti telah mengidentifikasi empat jenis keadaan ambivalen berdasarkan sikap positif dan negatif.

Di antaranya, individu yang memiliki perasaan positif dan negatif yang kuat terhadap destinasi tertentu menunjukkan ambivalensi yang tinggi, sehingga membuat perilaku mereka kurang dapat diprediksi. Sebagai contoh, seorang wisatawan yang menginginkan kekaguman dari orang lain karena mengunjungi tempat tertentu, namun memendam kebencian yang mendalam terhadap tempat tersebut, lebih mungkin untuk menunda keputusan mereka atau menghindarinya sama sekali karena emosi yang saling bertentangan yang mereka alami.

Menjelajahi labirin dan simfoni pilihan

Kesimpulannya, pengaruh dari beragam identitas terhadap emosi dan pengambilan keputusan wisatawan dalam pariwisata internasional tidak dapat dipungkiri. Interaksi yang kompleks antara identitas dan emosi memunculkan ambivalensi, yang secara signifikan berdampak pada sikap dan perilaku mereka. Penting untuk melampaui pemahaman sederhana tentang emosi positif dan negatif dan mengenali emosi bernuansa yang berakar pada identitas individu yang beraneka ragam. Emosi semacam itu membuat sikap mereka menjadi ambivalen dan perilaku mereka kurang dapat ditebak.

Pemasar dapat memanfaatkan pemahaman ini dengan menawarkan produk dan pengalaman yang positif secara emosional, termasuk penawaran eksklusif yang menarik bagi wisatawan materialistis yang mencari pengakuan sosial. Dengan meningkatnya sentimen nasionalisme dan anti-globalisasi, meminimalkan ambivalensi wisatawan sangatlah penting. Pengalaman yang disesuaikan dan strategi segmentasi pasar dapat meningkatkan daya tarik sambil mempertimbangkan identitas budaya wisatawan yang datang.

Memantau dan menangani sumber-sumber potensial penghinaan atau diskriminasi adalah hal yang penting. Memahami hubungan bilateral, prasangka yang ada, dan permusuhan historis sangat penting, karena warga negara dengan budaya kolektivis dapat menunjukkan perilaku yang seragam terhadap anggota di luar kelompoknya. Rencana manajemen krisis strategis harus mempertimbangkan bagaimana individu dari budaya yang berbeda menyelesaikan ambivalensi dari konflik emosional internal.

πŸ”¬πŸ§«πŸ§ͺπŸ”πŸ€“πŸ‘©β€πŸ”¬πŸ¦ πŸ”­πŸ“š

Referensi jurnal

Yu, Q., Huang, Y. A., Li, X., & Ren, Z. (2023). To go or not to go: multiple identities and the effects of ambivalence. Current Issues in Tourism26(12), 2044-2063. https://doi.org/10.1080/13683500.2022.2077180

Dr Qionglei Yu adalah seorang Lektor Kepala di bidang Pemasaran dan Analisis Data serta Direktur Akreditasi di Sekolah Bisnis Universitas Newcastle, Inggris. Qionglei menerima gelar Doktor dari Universitas Sheffield. Karyanya dipublikasikan di jurnal-jurnal terkemuka di dunia, dan beliau juga memiliki pengalaman bertahun-tahun dalam bidang konsultasi industri. Minat penelitian Qionglei meliputi penerapan strategi dan praktik pemasaran dalam organisasi, serta mengeksplorasi respons emosional dan perilaku pelanggan terhadap inovasi teknologi dan transformasi digital, khususnya di sektor jasa dan pariwisata. Qionglei telah banyak menerbitkan publikasi di jurnal-jurnal terkemuka di bidang pemasaran dan pariwisata.