A battle within, a struggle of decisions: the impact of multiple identities in tourism decision-making
///

Kekuatan pariwisata patriotik dalam membentuk dukungan politik

Selain mencuci otak secara langsung, dapatkah entitas politik seperti pemerintah, negara, atau partai secara halus menggunakan pariwisata untuk membangun dukungan politik?

Selain pencucian otak secara langsung, dapatkah entitas politik seperti pemerintah, negara, atau partai secara halus menggunakan pariwisata untuk membangun dukungan politik? Jawabannya adalah 'ya'. Tapi bagaimana caranya?

Suka atau tidak suka, entitas politik dapat mengadaptasi pariwisata untuk mencapai tujuan politik seperti mendukung patriotisme dan nasionalisme. Dukungan semacam itu berkaitan dengan penerimaan sukarela warga negara terhadap otoritas politik. Meskipun entitas-entitas ini dapat menggunakan pencucian otak untuk mendapatkan dukungan tersebut, hal ini sering kali menyebabkan perlawanan sipil. Oleh karena itu, mereka terkadang mengadopsi cara yang lebih halus: pariwisata patriotik.

Melalui mentalitas 'cintai-saya-dan-cintai-anjingku', ketika masyarakat mencintai negara yang berdaulat, mereka juga akan menyukai kebijakan, gagasan, dan tindakannya. Mendorong kecintaan semacam itu akan memudahkan penerimaan politik terhadap kebijakan yang mendorong pertumbuhan ekonomi, kohesi sosial, dan pembangunan bangsa. Sebagai contoh, meskipun dikritik sebagai proyek pencucian otak, Pariwisata Merah telah membantu pemerintah Tiongkok mendapatkan dukungan besar-besaran dari warganya, sehingga memudahkan penegakan banyak kebijakan reformasi ekonomi.

Red Tourism (Pariwisata Merah) adalah pemasaran dan konsumsi situs-situs warisan budaya yang disponsori oleh pemerintah di Tiongkok. Hal ini mencontohkan bagaimana pariwisata dapat membangun dukungan politik ketika wisatawan menginginkan pengalaman pribadi sementara pemerintah mencari dukungan publik. Pemasaran situs-situs wisata warisan budaya memperkuat tata kelola negara karena situs-situs ini sering kali mencerminkan nilai-nilai politik; sebagai contoh, Kota Terlarang (Forbidden City) secara tradisional merepresentasikan kekuasaan kaisar yang mahakuasa. Demikian pula, Jinggangshan dan Yan'an dianggap sebagai tempat lahirnya revolusi komunis Tiongkok. Memasarkan kedua area ini sebagai situs warisan menarik minat para wisatawan, yang kunjungannya membantu mendapatkan dukungan bagi Partai Komunis Tiongkok dan pemerintah.

Membangun kembali reputasi politik dan penerimaan sosial negara melalui Pariwisata Merah

Banyak faktor yang mendorong munculnya Pariwisata Merah. Sejak tahun 1990-an, meningkatnya privatisasi bisnis, pemutusan hubungan kerja (PHK) para pekerja BUMN, korupsi yang merajalela di kalangan pejabat, dan masuknya nilai-nilai alternatif (seperti demokrasi, kebebasan, kesetaraan, hak asasi manusia, dan individualisme) telah mengganggu jalannya roda pemerintahan Tiongkok. Pemerintah tersebut sekarang menggunakan beberapa strategi terbuka (seperti pencucian otak) - yang diimplementasikan melalui pendidikan formal, propaganda publik, perintah administratif, hukum, dan peraturan - untuk membangun kembali reputasi politiknya yang menurun.

Melalui tindakan 'keras' ini, warga negara diindoktrinasi untuk mencintai negara, Partai Komunis Tiongkok, dan pemerintah. Namun, karena banyaknya perlawanan dari masyarakat, pemerintah Tiongkok semakin memilih strategi yang lebih halus-seperti media hiburan, budaya pop, dan program kesejahteraan sosial-untuk memperluas penerimaan politiknya secara 'halus'. Sebagai contoh, dengan menonton film dan serial TV tentang pengorbanan selama Perang Dunia II, warga Tiongkok secara tidak sadar telah diindoktrinasi patriotisme dan nasionalisme.

Mempertahankan reputasi politik dan penerimaan sosial suatu negara secara halus sama halnya dengan memasarkan merek komersial. Pemasaran dan konsumsi Pariwisata Merah menggabungkan aspek komersial (misalnya, layanan logistik, pertukaran ekonomi, pertumbuhan PDB lokal, dan pengalaman pribadi) dan aspek politik (misalnya, sejarah revolusioner, kebangkitan budaya, modernisasi, industrialisasi, patriotisme, dan nasionalisme). Pemasaran dan konsumsi tersebut menggabungkan elemen berwujud (misalnya, situs warisan, pemandangan, logistik, dan bangunan bersejarah) dan elemen tidak berwujud (misalnya, ekspresi politik dan dukungan politik).

Kredit. Midjourney

Penawaran dan permintaan dari Pariwisata Merah

Pemasaran dan konsumsi massal Pariwisata Merah memuaskan dua keinginan. Yang pertama adalah keinginan wisatawan untuk bersenang-senang, sosialisasi, eksplorasi sejarah, konsumsi yang mencolok, dan ekspresi politik. Sebagai contoh, beberapa turis sering mengunjungi situs-situs warisan budaya Merah (Red Heritage) untuk menunjukkan kesuksesan ekonomi mereka, sementara yang lain mengkonsumsi Pariwisata Merah untuk mengekspresikan status politik mereka. Alasan yang kedua adalah keinginan negara untuk mendapatkan dukungan politik, yang didorong oleh para wisatawan yang menjadi lebih menerima nilai-nilai yang diinginkan oleh negara.

Dari sisi penawaran, Pariwisata Merah meningkatkan penerimaan politik dan popularitas negara dengan mengedepankan (1) nilai-nilai yang disukai negara seperti pengorbanan, moralitas, penghematan, dan pengendalian diri, serta (2) doktrin-doktrin yang disukai negara seperti patriotisme, sosialisme, dan komunisme. Perusahaan-perusahaan (swasta maupun milik negara) memandang Pariwisata Merah sebagai peluang bisnis yang berkembang pesat dan menghasilkan keuntungan ekonomi yang tinggi. Sebagai hasilnya, Pariwisata Merah menarik investasi negara dan swasta.

Di sisi permintaan, wisatawan Tiongkok merupakan target konsumen utama Pariwisata Merah (terkadang melalui kunjungan virtual). Pengalaman yang beragam mendorong konsumsi Pariwisata Merah. Saat wisatawan yang lebih muda mengunjungi situs-situs Warisan Budaya Merah untuk melihat atraksi dan bersosialisasi dengan teman-teman, banyak wisatawan yang lebih tua berpartisipasi dalam Pariwisata Merah untuk bernostalgia dan mengenang masa-masa sebelum-Revolusi Budaya yang dipuji sebagai keamanan kerja, non-korupsi, keharmonisan sosial, kebanggaan nasional, dan integritas pribadi.

Selain itu, banyak wisatawan lanjut usia yang tertarik pada Pariwisata Merah karena 'merah' dalam budaya Tiongkok mengacu pada kebahagiaan, kemakmuran, dan keberuntungan. Keturunan dari tokoh revolusioner atau pemimpin Tiongkok sebelumnya yang terkenal sering berpartisipasi dalam Pariwisata Merah, yang mencerminkan dukungan politik terhadap nenek moyang mereka dan keinginan untuk mempertahankan pemerintahan sosialis. Selain itu, ikut serta dalam konsumsi Pariwisata Merah bersama orang lain menciptakan lebih banyak permintaan. Sebagai contoh, banyak wisatawan muda yang mengunjungi situs-situs Warisan Budaya Merah terutama karena teman-teman mereka telah mengunjunginya.

Makna sosial-politik dari mengkonsumsi Situs Warisan Merah

Untuk melengkapi program pendidikan sosialis yang disponsori negara, Pariwisata Merah menciptakan tempat-tempat penting bagi wisatawan Tiongkok untuk merasakan nilai-nilai yang diinginkan negara. Wisatawan pada umumnya percaya bahwa situs-situs Merah, yang sering kali terletak di daerah pedesaan yang terpencil dan terbelakang atau yang dijadikan museum kota di daerah metropolitan yang relatif kaya, mewujudkan nilai-nilai sosialis yang mendalam (misalnya kesetaraan ekonomi, perlawanan terhadap kemerosotan atau penindasan sosial, pemerintahan yang bersih, dan keadilan sosial) bagi masyarakat Tiongkok. Patung-patung, monumen, taman hiburan, museum, dan `pusat pendidikan merah (Tiongkok)` didirikan di situs-situs tersebut untuk `mencitrakan` nilai-nilai tersebut dan membentuk penerimaan masyarakat terhadap pemerintahan saat ini.

Konsumsi Pariwisata Merah dan permintaan yang lebih tinggi untuk produk terkait (misalnya, makanan, transportasi, dan perhotelan) menciptakan lapangan kerja yang berarti dukungan massal untuk negara. Sebagai contoh, perekonomian lokal berkembang pesat ketika restoran, hotel, dan perusahaan taksi di dekat situs-situs Warisan Budaya Merah mempekerjakan banyak penduduk lokal untuk melayani wisatawan. Situs-situs warisan budaya merah juga meningkatkan kesadaran dan kebanggaan warga terhadap kampung halaman mereka, sehingga membantu membangun dukungan politik akar rumput bagi pemerintah.

Wisatawan Tiongkok membagikan pengalaman mereka melalui platform online (misalnya, WeChat, Youku, dan banyak akun blog pribadi), promosi dari mulut ke mulut, dan saluran komunikasi lainnya. Proses ini membantu memasarkan nilai-nilai yang diinginkan negara dan membangun dukungan politik untuk negara dan Partai Komunis Tiongkok.

Dampak dan serangan balik dari Pariwisata Merah

Pariwisata Merah dapat 'menjual' secara halus nilai-nilai yang menjadi preferensi negara untuk mempertahankan dan meningkatkan reputasi politik Tiongkok. Pemasaran dan konsumsinya meningkatkan reputasi dan penerimaan politik negara Tiongkok dalam tiga cara. Pertama, ini adalah kegiatan yang disponsori negara untuk memitigasi krisis pemerintahan pada akhir 1980-an dan awal 1990-an yang disebabkan oleh memburuknya korupsi dan pemutusan hubungan kerja para pekerja BUMN Tiongkok. Kedua, ini adalah strategi pemasaran yang telah diadopsi oleh banyak situs warisan budaya dan perusahaan terkait untuk meningkatkan perekonomian lokal, menciptakan lapangan kerja, dan meningkatkan keuntungan perusahaan. Ketiga, hal ini membantu pejabat daerah untuk membangun karier mereka (karena PDB daerah telah diadopsi sebagai indikator utama untuk mengevaluasi kinerja pejabat) dan memungkinkan wisatawan untuk mencari tempat untuk pengalaman rekreasi atau ekspresi politik.

Namun, Pariwisata Merah juga menimbulkan banyak masalah, diantaranya adalah penggunaan dana publik untuk mendanai Pariwisata Merah oleh pejabat pemerintah, kemacetan lalu lintas, adanya perusakan yang sering kali tidak disengaja terhadap peninggalan bersejarah secara fisik dan budaya, serta degradasi ekosistem lokal. Selain itu, para wisatawan juga mengkritik layanan yang buruk di beberapa situs (misalnya, akses internet yang buruk, transportasi yang penuh sesak, makanan berkualitas rendah, dan lain-lain) atau harga yang terlalu mahal.

πŸ”¬πŸ§«πŸ§ͺπŸ”πŸ€“πŸ‘©β€πŸ”¬πŸ¦ πŸ”­πŸ“š

Referensi jurnal

Yan, T., & Hyman, M. R. (2023). Softly enhancing political legitimacy via Red Tourism. Journal of Heritage Tourism, 1-18. https://doi.org/10.1080/13683500.2022.2077180

Dr. Tony Yan belajar di Universitas Missouri-St. Louis dan Universitas Negeri New Mexico, memperoleh gelar Doktor di bidang Ilmu Politik dan Doktor di bidang Pemasaran. Beliau adalah Lektor Kepala Bisnis Global di Perguruan Tinggi St. Benediktus dan Universitas St. John's (CSBSJU). Minat penelitiannya meliputi pemasaran, strategi bisnis, kebijakan publik, metode penelitian historis dalam bisnis, filsafat, ekonomi politik internasional, dan pemodelan kuantitatif. Karyanya telah diterbitkan dalam artikel jurnal dan bab buku.

Dr. Michael R. Hyman adalah Presiden dan Pendiri Institut Futurologi dan Filosofi Pemasaran di Las Cruces, New Mexico. Beliau juga merupakan Profesor Pemasaran Berprestasi Terhormat di Universitas Negeri New Mexico. Sekitar 125 artikel jurnal akademis, 60 makalah konferensi, empat buku yang ditulis bersama/disunting bersama, 30 kontribusi akademis lainnya, dan 50 karya non-akademis membuktikan kegemarannya dalam menulis. Beliau telah bertugas di 16 dewan peninjau editorial dan sebagai ko-editor jurnal dan editor asosiasi. Minat penelitiannya meliputi teori pemasaran, etika pemasaran, periklanan konsumen, metode penelitian survei, analisis filosofis dalam pemasaran, dan futurologi pemasaran. Sekarang menjadi warga New Mexico yang setia, beliau membagi waktunya untuk tinggal di Las Cruces dan Cloudcroft bersama istri, empat putra, tiga anjing, dan tiga kucing.