///

Pria berpikir, wanita membeli: Pria dan wanita mengaktifkan wilayah otak yang berbeda saat berbelanja online

Studi menemukan perbedaan aktivitas saraf antara pria dan wanita saat melihat situs web belanja online.

Kemunculan internet membuat dunia korporat menyadari potensi besar e-niaga/perdagangan elektronik dan pemasaran online. Pertumbuhan e-niaga yang cepat, reaksi masyarakat terhadap situs web e-niaga, dan bagaimana situs web tersebut mempengaruhi keputusan pembelian secara online telah menjadi isu yang sangat penting bagi keberhasilan pemasaran.

Fokus gender pada persepsi situs web e-niaga

Hal ini menyebabkan beberapa penelitian tentang respons terkait gender terhadap estetika, kegunaan, kemudahan penggunaan, dan niat pembelian, setelah melihat situs web e-niaga. Beberapa penelitian menyimpulkan bahwa pria dan wanita melihat masalah dengan cara yang berbeda. Misalnya, pria mungkin berfokus pada kegunaan situs web, sementara situs web yang dirancang secara estetis atau kemudahan menavigasi halaman web dapat mendorong wanita untuk membeli. Namun, penelitian lain tidak menemukan perbedaan yang mencolok antara reaksi pria dan wanita ketika melihat situs web e-niaga.

Temuan yang tidak konsisten ini mengarah pada situasi di mana para peneliti dan desainer bingung apakah perbedaan terkait gender benar-benar ada ketika melihat situs web e-niaga. Dan itu adalah sebuah pengetahuan yang sangat penting untuk mendesain situs web e-niaga yang menarik seperti MoissaniteCo.

Pendekatan penelitian baru melalui fNIRS

Oleh karena itu, baru-baru ini, para peneliti dari Universitas Duisburg-Essen, salah satu universitas termuda dan terbesar di Jerman, terlibat dalam sebuah studi, untuk menyelidiki lebih lanjut temuan-temuan yang saling bertentangan ini, dan untuk melihat apakah pendekatan yang berbeda dapat memberikan kesimpulan yang lebih pasti terhadap masalah ini.

Oleh karena itu, selain menggunakan dua survei online, para peneliti menggunakan metode pencitraan otak (neuroimaging) spektroskopi inframerah dekat fungsional (functional near-infrared spectroscopy - fNIRS) untuk mengeksplorasi kemungkinan perbedaan terkait gender.

Diciptakan oleh Profesor Frans F. Jöbsis di Universitas Duke di Carolina Utara, fNIRS adalah teknologi pencitraan otak yang relatif murah, portabel, non-invasif, yang merekam perubahan aliran darah ke otak dengan tingkat cahaya non-pengion yang rendah, melalui sensor optik yang diletakkan di permukaan kulit kepala. Hal ini memungkinkan eksperimen pencitraan otak pada orang saat mereka melakukan berbagai tugas. Tingkat aktivitas saraf diukur dengan mengamati darah beroksigen (HbO) dan darah terdeoksigenasi (HbR) yang mengalir ke otak. Peningkatan HbO ke wilayah otak mana pun menunjukkan aktivasi saraf dan peningkatan HbR menunjukkan penonaktifan saraf.

Jadi, studi penelitian ini mengamati proses neurologis dari sekelompok orang Jerman saat mereka melihat tiga situs web e-niaga Jerman yang dipilih, yaitu Computeruniverse, Digitalo, dan PNShop. Situs web tersebut memiliki kisaran produk yang sebanding dan relatif tidak dikenal oleh para peserta penelitian, untuk mencegah bias terkait merek. Kamera digital telah dipilih sebelumnya sebagai produk dari target pembelian untuk studi pencitraan otak, dan juga untuk kedua survei, karena kamera memberikan pengalaman fungsional daripada pengalaman sensual, dan oleh karena itu tidak mungkin untuk mendorong respons emosional yang spesifik terhadap jenis kelamin. Selain itu, para peneliti dalam penelitian sebelumnya juga telah menggunakan kamera digital sebagai produk target pembelian.

Hasil dari kedua survei tersebut

Dua survei online dari Duisburg-Essen menemukan bahwa pria dan wanita tidak menunjukkan perbedaan yang signifikan dalam melihat desain dan kegunaan dari ketiga situs e-niaga tersebut.

Oleh karena itu, penelitian ini menolak anggapan bahwa wanita lebih fokus pada desain visual daripada pria.

Namun demikian, karena survei dilakukan di negara-negara yang menerapkan kesetaraan gender, penelitian ini menyimpulkan bahwa di negara-negara yang menerapkan kesetaraan gender, tidak ada perbedaan spesifik gender yang muncul dalam evaluasi yang dilaporkan sendiri mengenai nilai estetika atau nilai kegunaan situs web e-niaga.

Hasil dari proses penelitian saraf

Dalam metode pencitraan otak (neuroimaging), situs web e-niaga yang estetis, bermanfaat, dan mudah digunakan diamati meningkatkan aktivitas saraf di belahan kiri otak peserta laki-laki, yang menunjukkan peningkatan kadar HbO dalam darah. Pada saat yang sama, situs web yang kurang estetis dan tidak bermanfaat atau tidak mudah digunakan meningkatkan aktivitas saraf di belahan kanan otak partisipan yang sama, yang mengindikasikan peningkatan kadar HbR dalam darah.

Peningkatan aktivitas saraf di belahan otak kiri pada partisipan pria menunjukkan bahwa dibandingkan dengan wanita, pria secara tidak sadar lebih menyukai situs web e-niaga. Hal ini menunjukkan bahwa pria tertarik pada desain situs web, bertentangan dengan kesimpulan penelitian sebelumnya yang menyatakan bahwa nilai kegunaan situs web lebih penting bagi pria. Di sisi lain, penurunan aktivitas saraf pada pria di belahan otak kanan dan peningkatan aktivitas saraf pada otak kiri dapat mengindikasikan reaksi emosional yang lebih intens, dan oleh karena itu, Kurangnya kontrol diri pada pembelian online. Hal ini menekankan "kekuatan keindahan", dan pentingnya desain situs web e-niaga.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa pria membutuhkan lebih banyak aktivitas saraf untuk memproses situs web e-niaga untuk penilaian emosional, memproses konten web dan membuat keputusan pembelian.

Kesimpulan dari penelitian ini

Hasil penelitian ini mendukung temuan penelitian terbaru bahwa pria membutuhkan lebih banyak aktivitas saraf daripada wanita untuk tugas yang sama, dan bahwa pria bereaksi lebih banyak daripada wanita, baik secara positif maupun negatif, terhadap situs web e-niaga yang dirancang dengan baik atau buruk.

Karena penonaktifan belahan kanan otak pria, dan karena peningkatan aktivitas saraf otak wanita di sisi kanan yang sama, para peneliti menyimpulkan bahwa wanita mungkin lebih terdorong secara emosional dalam hal pembelian online. Perbedaan aktivitas saraf antara pria dan wanita ini tampaknya membuka penjelasan yang menarik tentang mengapa pria dan wanita berbeda dalam perilaku pembelian. Dengan demikian, para peneliti setuju dengan temuan sebelumnya bahwa wanita mungkin lebih menyukai situs web yang lebih kompleks, sementara pria mungkin lebih menyukai desain web yang rapi dan sederhana.

Dari sudut pandang praktis, penelitian ini menyarankan para perancang situs web untuk mempertimbangkan jenis kelamin kelompok sasaran mereka ketika merancang situs web, dan untuk menawarkan berbagai tingkat kerumitan dan kekayaan media yang berbeda.

Keterbatasan penelitian

Hasil penelitian ini perlu dipertimbangkan mengingat adanya keterbatasannya yang jelas.

  1. Kesimpulan penelitian ini hanya didasarkan pada tiga situs web e-niaga dan satu target produk elektronik. Oleh karena itu, hasilnya mungkin tidak dapat diterapkan pada desain situs web atau kategori produk lainnya.
  2. Oleh karena itu, penelitian di masa depan perlu menyelidiki format situs web lain seperti jejaring sosial atau situs web yang murni bersifat informasi, kategori produk lain, atau karakteristik pengguna yang berbeda seperti usia, budaya, atau tingkat pengalaman.
  3. Hanya partisipan Jerman yang diikutsertakan dalam penelitian ini, yang dapat menyebabkan dampak pengaruh budaya pada kesimpulan.

 Terlepas dari keterbatasan ini, penelitian ini merupakan langkah awal yang penting untuk mendefinisikan kelompok pengguna yang berbeda berdasarkan kemampuan pemrosesan informasi yang berhubungan dengan saraf dan gender. Selain itu, penelitian ini juga dapat memberikan penjelasan atas temuan yang tidak konsisten dari penelitian sebelumnya tentang perbedaan gender dalam melihat situs web e-niaga.